Entrevista: A virada linguística

A virada linguística, grande movimento filosófico do século XX, propôs um novo paradigma para os estudos da linguagem. Nesse contexto, a comunicação passou a ser entendida não como um processo transmissivo de informações entre um emissor e um receptor, e sim como o compartilhamento de um conjunto de códigos que permitem que haja a construção de sentido e significado. Reverberações dessa corrente também chegaram ao campo de estudos da comunicação organizacional, que passou a analisar a complexidade das relações dentro das instituições e o papel dos diferentes discursos nelas inseridos, bem como a individualidades que as constituem e o contexto sócio-histórico.

Para compreender melhor essa visão relacional da comunicação organizacional, entrevistamos a professora Adjunta do Departamento de Comunicação Social da UFMG Vanessa Cardozo Brandão, que participou da XI edição do Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (ABRAPCORP). O evento contou com a presença de diversos profissionais especializados na área de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, em palestras e grupos de estudo.

Vanessa é doutora em Estudos da Literatura pela UFF (Universidade Federal Fluminense, 2010), mestre em Literaturas de Língua Portuguesa pela PUC Minas (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, 2005) e graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais, 1997). Suas pesquisas permeiam temas relacionados à linguagem e discurso, como elaborações discursivas da publicidade em mídias digitais, retórica e poética no discurso publicitário, publicidade e retórica dialógica (estudos de recepção em processos de leitura/conversação sobre marcas em redes sociais), intermidialidade, estudos interartes, comunicação e literatura e estética da recepção (novos processos de leitura e produção de sentidos em redes digitais).

Como a virada linguística afetou a comunicação nas organizações?

Acho que o mais importante é fazer as organizações entenderem que elas não são o grande agente da linguagem, mas que outros agentes de linguagem também possuem voz e devem ser ouvidos. Não adianta nada as organizações reconhecerem que outros agentes têm fala se elas não escutam ou se engajam nas conversas e nos diálogos autênticos realmente abertos com essas organizações. Isso é um elemento importante: parar de entender o diálogo como algo de um para o outro que apenas escuta ou que responde de uma forma mecânica, e passar a entender esse processo como um processo de muitas idas e vindas e de muitas trocas de papéis comunicacionais. A organização não está sempre na mesma posição, ela tem que adotar a posição de escutar, e, partir dessa escuta, precisa adotar a posição de modificar seus atos não apenas de linguagem, mas também de suas ações.

Quais os principais problemas entre funcionários e organizações? Reduzi-los a meros funcionários é problemático? Qual o tipo de denominação e tratamento seria o melhor?

Falar o termo “funcionários” já é redutor, pois existem outras nomenclaturas para o indivíduo como colaborador, parceiro. Mas usá-las para mostrar que a organização está sendo inclusiva, embora não esteja de fato praticando uma conversa, uma aproximação ou reconhecendo que o indivíduo tem outras dimensões da vida que não seja apenas a de funcionário, está errado.
Já é positivo que as organizações tenham entendido que as pessoas não são apenas funcionários, são sujeitos, e o trabalho ocupa uma dimensão importante na vida da grande maioria. Mas isso não significa que oferecer, por exemplo, um ambiente de trabalho que tenha uma mesa de sinuca, vá resolver o problema da vida do sujeito. A ação precisa corresponder a um processo que pela nomeação comece a reconhecer nos funcionários uma alteridade, uma existência para além da organização, ou seja, precisa reconhecer o outro como um outro. Precisa existir uma virada que vá além da linguagem, de mudar o nome. Precisa-se uma virada que reconheça neste outro  a existência do papel de um sujeito que tem algo a trazer para as organizações. Esse “algo” pode até tencionar organização e não é necessariamente produtivo no sentido de produção do tipo “faça isso e entregue”, mas produtivo no sentido de refletir sobre o processo da organização de se permitir ser alterada por esse “algo” oferecido pelo sujeito.

Como as piadas das carnavalizações reverberam no meio organizacional?

As organizações nunca devem deixar de escutar isso, ou de diminuir esse discurso da carnavalização e desqualificar. Não é uma forma de solucionar esse problema. Até porque com a amplitude dos processos de midiatização digitais, não tem jeito de ignorar que esse discurso existe.  A organização não é o único agente que lê esse discurso, ela pode não escutar, mas outros agentes sociais podem escutar e isso pode acabar interferindo nela, afinal a organização não só age, ela também é afetada por esses processos de leitura de outros agentes. É vital que as organizações façam esse movimento, de escuta e de reconhecimento de que, quando alguém carnavaliza o seu discurso, isso pode significar alguma coisa sobre você, alguma coisa que você não conhece sobre você. E é bom que alguém esteja dizendo isso, pois não é bom lidar com algo que você não reconhece em si, nem para a organização nem para o sujeito. Isso é um processo difícil, porque materialmente isso moverá a organização para uma mudança, mas é aí que dentro de uma teoria estratégica dentro dela, pode impelir a organização a uma mudança que seja positiva e produtiva. Portanto, essa carnavalização pode parar em uma piada e isso pode inclusive nem ter um efeito negativo na imagem. Ela pode alimentar a organização para um processo de mudança, e isso é uma característica importantíssima, tanto dos sujeitos, quanto para as organizações de qualquer natureza. A transformação vem dessa interação com o outro.

Quais são as técnicas que as organizações tomaram, estão tomando, e pretendem tomar para se adaptarem aos novos processos de comunicação?

A ideia de monitoramento está sendo muito discutida atualmente e é uma grande tendência ficar com o “radar” ligado para escutar o que as pessoas falam. Esse monitoramento, de fato, não se resolve em uma promessa do tipo “Tem muitos dados por aí, vamos resolver tudo por big data e fazer as máquinas realizarem essa leitura para nós”. O monitoramento pode virar uma falácia se depois desse processo não houver uma leitura interpretativa em que agentes de comunicação vão pensar nas trocas que eles querem estabelecer para si.
Algum grau de automação nesses processos pode contribuir, mas eles precisam estar ajudando o processo interpretativo da sociedade, das trocas que estamos fazendo, sejam mercadológicas, de interesse público, governamentais, e entre outros. Não podemos prescindir de fazer essa ação interpretativa, e aí que o profissional de comunicação é fundamental, pois ele terá que conhecer as materialidades dos meios do monitoramento, dos dados, mas também precisa estar consciente de que se ele quiser se aproximar de qualquer público, de qualquer audiência, mesmo nos agenciamentos técnicos, há algo ali que precisa ser lido e interpretado, porque a comunicação é sobre uma aproximação. Se quiséssemos distância e isolamento não precisaríamos dela.